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家居建材促銷活動勇闖六關(guān)之“360度傳播”
作者：張令凱 時間：2011-10-11 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷傳播之父，美國西北大學(xué)的丹尼斯.舒爾茨教授曾經(jīng)講過一個命題“營銷即傳播，傳播即營銷”，我們暫且不去評論這個命題，但是卻能看到傳播在營銷工作中的重要性。促銷活動作為營銷工作中的一個重要板塊，它同樣需要我們將活動內(nèi)容信息進(jìn)行全方位立體傳播，將活動優(yōu)惠信息有效傳達(dá)至目標(biāo)消費群體。
現(xiàn)在的傳播媒體實在比較多，除了傳統(tǒng)的電視、報紙、電臺、單頁、海報等，互聯(lián)網(wǎng)、移動手機、樓宇LED等新興媒體也是層出不窮，不斷的被廣泛應(yīng)用。當(dāng)然，我們在做終端促銷活動時可能用不到那么多媒體，但是媒體的不斷豐富也給我們提供了更多的選擇機會。
筆者一直從事家居營銷行業(yè)，認(rèn)為有效的傳播攻勢對終端活動的效果會起到積極的推動作用，反之會使活動效果可能會大打折扣。終端活動傳播猶如一張無形的大網(wǎng)，織好網(wǎng)才有可能將潛在目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡，無網(wǎng)而不勝。
筆者憑自己的從業(yè)經(jīng)驗認(rèn)為家居建材終端活動傳播應(yīng)進(jìn)行“360度傳播”，多角度突圍，現(xiàn)將終端常用的傳播途徑、方式和注意點進(jìn)行總結(jié)如下：
1.外圍部分
1）場地：終端活動場地有時候選擇在戶外，有時在店內(nèi)或者賣場內(nèi)，很多時候活動場地本身就是一個很好的宣傳媒體，尤其是在戶外做活動的時候，比如某縣級的廣場，本身資源稀缺，你去了搶占了位置，就起到了“定海神針”的作用。
2）單頁：重點小區(qū)插樓，廣場、大型超市、交通要道等人群集散地發(fā)放。
3）海報：重點小區(qū)戶外張貼、電梯張貼、臨街張貼等。
4）條幅：臨街懸掛、小區(qū)懸掛等。
5）宣傳車：租用宣傳車進(jìn)行城內(nèi)交通干道巡回，有條件可配喇叭。
6）路演：通過各交通要道的路演進(jìn)行巡回宣傳。
7）短信：通過購買小區(qū)業(yè)主手機號碼、對老客戶手機號碼整理等建立號碼數(shù)據(jù)庫，編輯活動內(nèi)容短信進(jìn)行群發(fā)，精準(zhǔn)傳播。
8）報紙、直投、夾報：報紙、直投的報刊可以考慮做硬廣或軟文，或者直接夾報。
9）戶外廣告牌：交通站牌、燈桿掛牌、建材城廣告位、臨街廣告位等。
10）電視：可以用短視頻形式，亦可用字幕飛播形式。
11）廣播：公交、出租車上、廣場上等場所一般都設(shè)有廣播，可覆蓋這部分人群。
12）電話：可以電話回訪老客戶的形式將活動信息告知對方，或邀請其捧場且有禮品相送。
13）小區(qū)推廣：單頁、海報、條幅、小區(qū)POP、小區(qū)駐點、樣板店、樣板房、業(yè)主家裝科普會、業(yè)主聯(lián)誼會等形式。
14）終端攔截：用促銷人員在活動場地周邊、建材城（賣場）各入口等進(jìn)行攔截引導(dǎo)。
15）網(wǎng)絡(luò)推廣：利用當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站、小區(qū)網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行宣傳推廣。
16）聯(lián)盟渠道：可將宣傳物料放置到異業(yè)聯(lián)盟的店面內(nèi)進(jìn)行延伸宣傳。
17）其它：滑翔傘、人員著裝、開票區(qū)（戶外活動）、體驗區(qū)（戶外活動）等其它工具。
2.內(nèi)圍部分
1）舞臺（演出）：舞臺搭建、背景布布置、禮品堆碼、文藝演出等。
2）拱門：戶外活動的話可以多個布置到活動場地周圍，單店的話可布置店前用來烘托活動氛圍。
3）空飄：布置在活動場地附近或店前。
4）條幅：拱門橫幅、懸掛豎幅、門上橫幅等。
5）LED屏:單店有LED屏的話可以用來播放促銷內(nèi)容。
6）單頁：擺放至洽談區(qū)、迎賓臺等。
7）海報：布置到櫥窗、玻璃門上等。
8）價格牌：產(chǎn)品活動價格牌標(biāo)簽。
9）吊旗：店內(nèi)懸掛。
10）氣模：戶外活動現(xiàn)場或店前等。
11）KT版：用來公布活動內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則、老客戶案例等。
12）X展架：用來公布活動內(nèi)容、執(zhí)行細(xì)則等。
13）禮品堆碼：將禮品進(jìn)行堆碼，擺出造型用以烘托氣氛。
14）地貼：宣傳活動內(nèi)容等營造氣氛。
15）紅地毯：營造活動氛圍，如果是賣場內(nèi)的話鋪到通道內(nèi)還可以起到引導(dǎo)顧客的作用。
16）視頻：店內(nèi)視頻播放企業(yè)品牌宣傳片、客戶案例、活動信息等。
17）錄音：企業(yè)品牌介紹錄音、活動錄音等。
18）其它：人員著裝等。
3.人員傳播
活動內(nèi)容的傳播一定要先在活動參與人員內(nèi)部進(jìn)行落地，否則顧客一旦細(xì)問起來一問三不知就麻煩了，嚴(yán)重影響活動的傳播效果和可信度。對于活動內(nèi)容的內(nèi)部傳播我們可以采用培訓(xùn)會的形式對參與人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，保證宣傳人員出去一個聲音。具體的活動參與人員根據(jù)活動規(guī)模的大小不同有所不同，以經(jīng)銷商促銷活動為例可能參與人員有廠家區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、分銷商、店長、導(dǎo)購、售后安裝人員、臨促人員、家裝設(shè)計師等，這些人員在活動宣傳之前必須對活動內(nèi)容進(jìn)行熟知，了然于心。
4.傳播時間
活動傳播很多人又稱之為“預(yù)熱”，累積意向客戶又稱為“蓄水”，時間節(jié)點的把控非常重要。時間太短，預(yù)熱不充分，意向客戶量累積不足；時間太長，顧客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以筆者在活動推廣方面的講演，活動傳播以提前2-3周為佳。
以上是筆者總結(jié)出的家居建材促銷活動“360度傳播”的四個板塊，除了第三個板塊人員傳播外必須要做到位之外，在各種資源受限的情況下我們可以從外圍部分和內(nèi)圍部分各集中選擇幾種傳播宣傳途徑按照傳播時間進(jìn)行大力投放，把選擇的幾個板塊集中有限資源做透，做到位，而不是盲目張網(wǎng)宣傳，一樣可以起到好的傳播效果。
【張令凱】80后成長型實踐營銷策劃人、營銷特種兵，專注家居建材產(chǎn)品營銷實踐，數(shù)載家居建材產(chǎn)品一線實踐營銷經(jīng)驗，歷任國內(nèi)太陽能領(lǐng)軍企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理、區(qū)域招商經(jīng)理，太陽能領(lǐng)先企業(yè)區(qū)域銷售主管，現(xiàn)任職某智業(yè)公司營銷顧問。張令凱這兵主張“一從、二用、三為、四度”——主張“從市場中來到市場中去”，主張“用腳思考、用心做事”，主張“品牌為道、策略為法、創(chuàng)新為術(shù)”，主張“品牌求高度、策略求準(zhǔn)度、創(chuàng)新求速度、執(zhí)行求力度”。QQ：616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 歡迎探討與賜教